김엘리아나

 

일제강점기 조선 의약품 광고 디자인에 나타난

주술적 특징

<1910〜1945년에 발행된 신문 광고 위주로>

서울대학교 디자인역사문화 전공 석사학위논문 (2013)

 

이 논문은 일제강점기 신문의 의약품 광고 디자인에 나타나는 민속과 무속신앙 등의 주술적 관계성을 살펴보는 데 목적이 있다. 광고는 한 시대를 반영하는 거울이자, 추구하고자 하는 내용을 전달하는 매개체인 미적 현상으로 볼 수 있다. 이런 맥락에서, 의약 품 광고는 그 동시대 형식과 내용을 통해 대중들이 선호하는 의약 을 반영하고, 당시에 유행했던 질병을 알려주기도 한다. 오늘날 의약품 광고나 포장은 유니버설 디자인 (universal design)의 형식 을 따르고 있다. 그러나 한국에서 최초로 세상에 선보인 의약품 광고 디자인은 “전통성”을 그 안에 담고 있었다.

“광고”라는 단어는 개항기에 사용되기 시작해 일제강점기에 광범위하게 사용되었고 오늘날까지도 유지되고 있다.  나아가 개항 이후 수입된 서구 문물은 일제강점기를 거치면서 서구 디자인의 수법으로 일제강점기의 시각문화를 자극하고 변화시켰다. 그 당시 광고의 역할은 대부분 일본 공업의 원료 공급원과 일상적 판매를 촉진하는 것이었다. 그러나 일제강점기 신문에 게재된 의약품 광고들은 서구와 일본 의약품의 유입, 의약품 광고의 범람, 조선의약품 광고에 나타나는 주술성이라는 세 가지 요소들이 상호 작용하는 특이점을 보였다. 동시에 이 광고들에서는 일제강점기 의약학과 부적의 역사와도 연결점을 발견할 수 있었다. 일본은 조선의국권을 침탈한 후 서구의 과학과 의학을 인정하는 반면, 전통적인 한의학에 대한 부정과 함께 한약 영업 단속을 시작했다.

그러나 전통과 민간신앙을 없애려는 각종 시도가 있었음에도 불구하고 부적은 오히려 더 널리 퍼지고 또 많이 사용되었다.

이렇듯 한국은 서구와 일본 의약품과 광고의 유통에도 불구하고 ‘셀프 메디케이션(self-medication)’, 즉 시민의 ‘자가 투약’이 널리 보급된 나라 중 하나였다.  이에 대해 연구자는 소위 민간요 법’이라 불리는 ‘자가 치료’ 행위가 앞서 말한 내용과 밀접한 관련이 있다고 여겨 그 기원을 살펴보고자 했다. (민간요법, 부적, 마케팅 판매 전략으로서의 광고, 서구 의약학 유입) 등 의약품 광고는 어떤 과정을 거쳐 자리 잡게 되었는지 한국 의약품 광고를 중심으로 관찰했다. 분석 결과, 일본 의약품과 서양 의약품 광고는 과학적이거나 자극적인 형태를 하고 있으나, 조선 의약품 광고와 일본 의약품 광고 중 일부는 메시지, 형태, 이미지 그리고 타이포그래피에 있어서 부적과 비슷한 점들을 많이 발견할 수 있었다. 즉, 조선의 의약품 광고들은 주술성을 내포하고 있다고 할 수 있는 것이다.

해방 이후, 주술적인 광고 형식은 거의 사라진 듯이 보인다. 그러나 이러한 주술적 디자인이 제약사, 건강식품 기업 및 지자체 등의 브랜드 마크에 다양하게 나타나는 것을 발견할 수 있다. 비록 광고에 나타나는 주술성은 아주 작은 범위에 속하지만, 일본 의약재단 광고 디자인에도 나타났듯이 당대 동양 디자인의 표현 방법 중 하나로서, 서구 디자인의 모방과는 달리 한국 전통적인 문화와 역사에 기인한 미학적 결과물로 볼 수 있다. 정리하자면 한국 의약품 광고에 나타나는 주술성은 자연스럽게 민족적 역사성으로부터 형성된 시대적인 결과물로, 동양 혹은 한국 정체성의 일부라 볼 수 있다.

지금까지 광고, 의약품, 주술성 주제를 다룬 논문은 대부분 각 전문분야에서 각자 전공에 해당하는 문제점들에만 몰입해 해결하 고자 하였다. 그러나 이 연구는 ‘학제간(inter- disciplinary)’ 연구로서, 디자인(광고), 의학(의약품) 그리고 종교학(주술/민간신앙)을 주제를 연결시켜 이들의 관계를 해석하는 교차학문적 관점을 제시하고자 한다. 일찍이 바르트(R. Barthes)가 설명했듯이, 인간은 한 사회에서 만들어지는 여러 가지의 일들을 어느 순간 당연하게 여기고 ‘자연화(naturalize)’ 4)시키는 경향이 있다. 이러한 맥락에서 이 논문은 그동안 주의력 없이 당연하게 여겨진 일제강점기 의약품 광고 디자인과 그 의미에 대한 한국 광고사에 기능해학제적 연구를 시도해 보고자 했다.

 

주요어 : 광고, 디자인, 의약품, 주술성, 일제강점기, 신문, 자연화

 

 

 

 

 

Eliana KIM

 

The Inter-Connection between Shamanism and Korean

Medication Advertisement Design during the Japanese Colonial Period

 

The purpose of this study is to examine the Inter-Connection between shamanism, such as folklore, and Korean medication advertisement design in the newspaper during the Japanese

Colonial Period. Advertisement can be seen as a mirror reflecting an era and an aesthetic phenomenon that is a medium to convey information. From such a context, medication advertisement reflects preferred medication of the public through those days' forms and contents and also tells the story of wide-spread diseases at that time. These days, medication advertisement and packaging follow universal designs. However, Korea's first medication advertisement design that was introduced to the world held "traditionality" as a prime value.

The Word "Advertisement" started to be used in the late nineteenth century and was widely used during the Japanese Colonial Period until today. Furthermore, Western civilization being imported after late nineteenth century stimulated and changed the visual culture of the Japanese Colonial Period by means of Western design techniques. The main role of advertisement at that time was to promote the source of raw materials for Japanese industry and their daily sales. However, medication advertisements published in newspapers in the Japanese Colonial Period showed the characteristics of interactions of three factors such as the introduction of Western and Japanese medication, overflow of medication advertisements and shamanism appearing in Joseon's medication advertisement. At the same time, in these advertisements, we can also find a correlation between medical pharmacy in the Japanese Colonial Period and the history of the talisman. After pillaging Joseon's national rights, while Japan recognized Western science and medicine, Japan denied traditional Oriental medicine and started cracking down on its operation. In spite of various attempts to get rid of tradition and folk beliefs, talismans were widespread and in common use.

As such, in spite of distribution of Western and Japanese medications and the introduction of their advertisement, Korea was one of the countries where people's 'self-medication' was widespread. As to this fact, the researcher thought that 'self treatment' as so-called 'folk remedy' is closely related to the above mentioned facts, and tried to examine its origin. The researcher focused on the settlement course of Korea's medication advertisement such as (folk remedy, talisman, advertisement as a strategy of marketing sales, the introduction

of Western medical pharmacy and etc). The resulting analysis showed that Japanese and Western medication advertisement had scientific or stimulating forms. Joseon's medication advertisements and some parts of Japanese's on the other hand dealt with many similar aspects to talismans in the aspect of message, forms, image and typography of advertisement. In other

words, we can say that Joseon's medication advertisements are involved in shamanism.

After liberation the shamanistic ad format seemed to have almost disappeared. However, we can see that such shamanistic designs appear in various ways in the brand marks of pharmaceutical or health food companies and local governments. Shamanism appearing in advertisement takes very small parts. But as shamanistic aspects also appeared in Japanese medication advertisement designs, they are one of the expressional methods of Oriental design, which can be seen as an aesthetic result born from Korea's traditional culture and history and not as an imitation of Western designs. In summary, shamanism appearing Oriental or Korean identity and the result of the times that naturally formed from national historicity.

Most other theses that have treated the subjects of advertisement, medication and shamanism tried to solve only relevant problems in each one's professional fields. But as an 'inter-disciplinary' research, in this study, the researcher intends to apply a cross-disciplinary perspective by connecting the topics of design (AD), medicine (medication) and religión (shamanism/folk beliefs) to interpret their relationship. As R. Barthes explained in his early days, human beings tend to take many things generated in a society as granted and naturalize them at a moment. From such context, in this study, as for medication advertisement designs in the Japanese colonial period and their meaning that have been taken for granted without attention until now, the researcher tried an interdisciplinary research of Korean advertising history.

 

keywords: Advertisement, Design, Shamanism, Japanese Colonialism, Newspaper