이수진
1970년대 한국 여성지의 패션 광고디자인을 통해 본 여성 표상 연구 : 「여성동아」와 「여성중앙」을 중심으로
서울대학교 디자인역사문화 전공 석사학위논문 (2019)
이 연구는 1970년대의 「여성동아」와 「여성중앙」의 패션 광고디자인을 분석하여 여성 표상을 도출하고, 이를 사회· 문화적 맥락을 기반으로 해석하는 데 목적이 있다.
1970년대는 급진적인 경제성장과 이를 기반으로 소비시장이 활성화되고, 대중 문화가 태동한 중요한 시기이다. 그 가운데 여성, 패션, 광고의 세 영역은 이에 맞춰 각 담론이 형성되기 시작하였고 이는 곧 문화적 기제로 확장되었다. 이 세 가지 키워드를 기반으로 1970년대의 사회 현상은 여성의 사회진출, 서구 문화의 영향을 받은 패션 소비의 활성화, 광고 제작의 발달, 그리고 대중 여성지의 성행으로 특징을 도출할 수 있다.
1970년대의 패션은 대중문화의 범람 속에서 여성이 스스로 자신의 취향을 깨우치고 그에 맞게 선택할 수 있는 문화적 경험이었다. 또한, 패션은 일반 대중보다 앞서나가는 유행을 특징으로 하면서, 당시 대중들이 가지고 있던 구미(歐美)에 대한 동경심까지 융합되어 그 어떤 소비품목보다 여성의 환상, 선망의 욕구를 자극하는 소비품이었다. 따라서 패션 광고는 타 상품과의 차별화된 전략이자 여성들이 선망하는 이미지를 보여줌으로 소비를 자극하는 기폭제 역할을 수행하였다.
오늘날과 다르게 1970년대의 여성지는 일상에 내재된 매체로 여성들에게 강력한 영향력을 가졌고 줄곧 잡지의 담론을 통해 사회가 원하는 여성상을 독자에게 독려했다. 독자들은 이를 자신도 모르게 학습하게 되었고 그 여성상을 내면화하였다. 즉, 여성지는 젠더 담론을 생산해내는 강력한 영향력을 가진 매체로 여성지에 실린 콘텐츠 중 화보와 광고는 독자를 가장 원초적으로 자극하는 이미지였다.
1970년대의 옷은 의식주의 하나인 생활용품에 불과했으나 산업화와 대량 생산 체제에 따라 팔리기 위한 상품으로 변모해가기 시작했다. 이를 위해 화보와 광고들은 여성들의 일상 속의 시간, 장소, 격식(T.P.O)에 맞는 패션을 소개하기 시작했고 이는 주부, 여대생, 직장여성이라는 패션 소비층을 만들어냈다. 주부를 위한 홈웨어 화보는 주부의 작업복, 내의, 호스테스로서의 패션을 제시하면서 여성을 남편과 자식의 시중을 드는 가정 주부, 남편의 내조를 위한 아내이자 안주인의 역할로 한정하였다. 여대생은 캠퍼스웨어 화보를 통해 젊은 미혼 여성의 패션 아이콘이자 선망의 대상으로 나타났다. 캠퍼스웨어는 곧 여대생이라는 우월감의 표식이었다. 오피스웨어의 화보는 직장여성을 한 개인이 아닌 ‘직장의 꽃’으로 만들었다. 그러나 1970년대 후반에 미국에서 시작된 파워드레싱(Power-dressing)이론에 영향을 받은 오피스웨어 화보가 나타나기 시작했다. 이러한 패션의 변화는 당대 페미니즘 이론에 영향을 받은 유니 섹스룩, 빅 룩과 함께 패션을 통한 남녀 평등으로의 움직임을 나타냈다.
1970년대 「여성동아」와 「여성중앙」의 패션 광고의 특징은 여성 모델이 중심이 되는 사진이 주요 이미지로 사용되고 기업, 상표의 로고 이미지가 다양하게 나타나는 것이다. 광고 카피는 크게 이성적, 감성적 유형으로 나눌 수 있다. 이성적 광고카피는 ‘신기술’, ‘기능성’, ‘계절감’, ‘수출’, ‘세계적’ 유형들로 나눌 수 있었다. 감성적 광고카피는 ‘로맨스’, ‘낭만’, ‘젊음’, ‘개성’, ‘품위’, ‘고급’의 유형들로 골고루 나타났다.
여성지의 화보와 광고 디자인의 분석을 통해 도출한 여성 표상은 다음과 같다. 첫번째 여성 표상은 화보에 나타났던 ‘여성 패션 소비층 : 주부, 여대생, 직장여성’ 표상이다. 이는 광고에 나타난 다른 모델과의 관계, 소품, 촬영 장소, 관련 화보와의 유사성을 통해 도출할 수 있었다. 두번째 여성 표상은 ‘서구 라이프스타일에 따른 도시 여성’이다. 이 표상은 현대 문물의 상징인 아파트, 호텔, 자동차를 배경으로 한 광고 이미지와 테니스, 승마와 같은 당대의 고급 스포츠, 오페라 관람, 악기 연주, 그림 그리기와 같은 고급 교양 활동을 하는 여성 모델을 통해 도출되었다. 세번째 여성 표상은 ‘연애대상으로서의 여성’이다. 이는 데이트 장소, 남성모델과의 로맨스 서사, 그리고 로맨스 영화의 이미지를 차용한 데서 도출할 수 있었다.
이러한 여성 표상을 통해서 생활용품에 불과했던 의복에서 볼 수 없었던 패션의 사회적 기능을 살펴볼 수 있었다. 이는 각 남성과 여성의 시선에 따라 달라진다. 남성의 시선으로 본 여성의 패션은 성적 대상화의 도구로 작용하였다. 그러나 여성의 시선으로 본 패션은 구분 짓기, 우월감을 위한 소비품이었으며 당시 여성 계층의 표식으로 작용하였다. 또한, 광고 이미지들은 여대생, 직장여성처럼 실제 소수의 여성 집단을 우상화시켰고 이러한 여성 표상들은 미혼 여성의 중산층 표상으로 작용했다. 마지막으로 광고 속 여성의 정체성은 연애로 귀결되었고 이는 국가에 의해 강요되었던 성별 분업을 상기시켰다고 보았다.
주요어: 1970년대, 패션의 산업화, 여성 소비자, 패션광고, 패션화보, 여성표상
SooJin LEE
A Study on the Representation of Women in Advertising Design in Korean Women’s Magazines in the 1970s :
A Focus on 「WomanDongA」 and 「WomanJoongAng」
This research aims to analyze the fashion advertisements in the women’s magazines in the 1970s, such as 「Woman DongA」 and 「Woman JoongAng」, and interpret them in the social and cultural contexts. In the era, Korean society had seen the rapid growth in the economy and went through the expansion of the consumer market. It was the seminal period in terms of the formation of mass culture in the modern history of Korea. In particular, the three categories of women, fashion, advertisement began to form its own discourses respectively and emerged as cultural agendas. In terms of these three keywords, the social phenomena in the era can be summarized as follows: increased rate of working women, expansion of fashion consumption under Western influence, developments in advertisement production, and popularity of public women’s magazine.
The fashion in the 1970s was a cultural experience that provided women with opportunities to advocate their preferences and make a choice of their own. In addition to its intrinsic characteristics that precede and lead trends among the public, fashion products stimulated women’s fantasies and desires by combining with the ambition to catch up with the Western trend. Thus, fashion advertisements played a role of catalyst that differentiates fashion from other basic commodities and portrays the images and ambitions women aspired. In this sense, fashion advertising images hold the values as historical archive materials that represent the taste of time. Unlike today, women’s magazines were a medium easily accessible in daily lives and had a powerful impact on readers’ lives. Constantly building up its discourse, women’s magazines in the 1970s promoted socially ideal women figures to its readers. Women readers unconsciously learned and internalized those certain images of women. Women magazines were the highly influential medium of the time that contributed to the gender perception. More specifically, fashion photographs and advertisements were the most striking images to readers.
In the 1970s, clothing was no longer merely one of the basic necessities of life and transformed into industrialized and mass-produced products. New fashion styles for women, which properly serves to specific time, place, and occasions, were created and advertised in the editorial fashion photography. These changes caused the introduction of new fashion consumer class: housewives, female college students, working women. Home-wear photographs for housewives, which demonstrated their role as the hostess of the family, included working clothes and underwear. It presented the women’s confined role in supporting family members. Female college students were promoted as fashion icons and objects of envy. Campus-wear was a sign of the sense of superiority.
Office-wear photography illustrated working women not as individuals, but as ‘objectified presence at a workplace.’ In the late 1970s, new types of office-wear, influenced by power-dressing theory from the United States, began to appear in the magazines. Along with unisex style and big look, which were under the influence of feminism theory, they reflected the movements towards gender equality through fashion.
The main characteristics of fashion advertisements in 「Woman DongA」, 「Woman JoongAng」 in the 1970s were the photographs centered on female models and the appearance of a variety of brand logos. Advertising copies can be categorized into two forms: rational types and emotional ones. Rational copies were classified into four types: ‘new technology,’ functionality,’ ‘seasonality,’ and ‘global export.’ Emotional copies varied in messages: ‘romance,’ ‘youth,’ ‘individuality,’ ‘dignity,’ luxury.’
Results of analysis on the representations of femininity in the women’s fashion magazine advertisements are as follows. Firstly, the most predominant depiction of women was fashion consumer: housewives, female college students, working women. It was identified from the visual investigations in terms of modeling, object display, shooting location and similarities with pictorial articles. The second most common way of depiction was ‘metropolitan women.’ A range of urban locations or consumer products symbolizing modern lifestyles like apartments, hotels, and cars appeared in the advertisements. A number of advertisings are depicting women enjoying sumptuous leisure activities including tennis, horse-riding, opera, musical instrument. Lastly, the third image of women is ‘romance partner.’ In the 1970s, it became common practice to portray women’s love life in fashion advertisements. For instance, the fashion industry adapted romance movie scenes in the advertisements as visual tactics.
Women’s portrayal in fashion magazine illustrates the social function of fashion going beyond daily necessities. However, its facet differed by gender. Women fashion were consumed by men as images of sexual objectification. On the other hand, it encouraged a class distinction between women. Fashion advertising functioned as a representation of a certain class and portrayed superiority against others. Furthermore, these advertisements iconized specific identities of women, which were far from the reality of the majorities of the women of the time and catered to the desire of young women who may have hoped to be one of them. Lastly, women’s identities were concluded to the target of romance and it served to the gender dichotomy enforced by the authorities.
Keywords: 1970s, Industrialization of fashion, Female consumer, Fashion advertisement, Fashion photograph, Representation of women
